Kurumlar, başarılarını çalışanlarını ve değer zincirindeki diğer paydaşlarını kendi stratejileri doğrultusunda harekete geçirebildikleri ölçüde kazanırlar. İnsanlar ve kurumlar, yalnızca ikna edildiklerinde ve benimsedikleri yönde hareket ettiklerinde değişiklik gösterirler. Bu ikna süreci, etkin iletişim ile sağlanabilir. Dolayısıyla, başkalarını istenilen şekilde yönlendirme sanatı olan yönetimin en temel aracı iletişimdir.

Ne istediğini bilmeyen ve bunu etkili bir şekilde karşısındakilere iletemeyen bir yöneticinin başarı şansı düşüktür. Bu nedenle, yöneticilerin iletişim yetkinliği, liderliklerinin en kritik unsurlarından biridir. Strateji, üst yönetim tarafından bizzat yönlendirilmelidir; zira etkin yönetim, etkin iletişimle mümkün olmaktadır. Kutadgu Bilig'de belirtildiği gibi, "İnsanda dilince değişir kader; ya yurda baş olur, ya da başı gider."

Etkili iletişim, doğru zamanda, doğru ifadelerle, doğru kişi tarafından, doğru hedef kitleye, doğru bilginin, uygun araçlarla aktarılması anlamına gelir. Bu bağlamda, hazırlıklı, tutarlı, net, proaktif, dürüst ve samimi olmak esastır. Bir mesajın hedef kitleyi harekete geçirebilmesi için aşağıdaki unsurlar önem taşır: (i) mesajın ve mesajı verenin güvenilirliği, (ii) konunun basitleştirilmesi ve somutlaştırılması, (iii) duygulara hitap etmesi için heyecan ve sürpriz içermesi, (iv) söylemlerle eylemlerin tutarlılığı ve (v) zihin payını artıracak şekilde farklı ortamlara uyarlanarak tekrar edilmesi.

Başarıya ulaşmak için kurumlar, bir yandan yeni ihtiyaçları tespit etmeli ve bunlara uygun ürün ve hizmetler geliştirmeli, diğer yandan da yaratılan değerin doğru bir biçimde algılanmasını sağlamalıdır. Zihinlerde yer edinmek, hem yaratıcı ürün ve hizmetler sunmakla hem de odaklı, planlı, tutarlı ve sürekli bir iletişimle mümkün olur. Bu nedenle, tanıtım ve iletişim bütçelerinin bir masraf kalemi olarak değil, önemli bir kurumsal yatırım olarak görülmesi gerekmektedir.

Etkili bir iletişim için hedef kitlenin belirlenmesi de önemlidir. Hedef kitlenin özellikleri, mesajın şekillendirilmesini ve iletişim araçlarının seçimini etkiler. Mesajın oluşturulmasında “Kiss” (keep-it-simple-stupid) prensibine dikkat edilmesi, geniş kitleler tarafından kolayca anlaşılmasını sağlar. Mesajın hem hedef kitlenin ilgisini çekmesi hem de ürünle ilgili farklılık yaratan bir boyutu içermesi önemlidir.

İkna edici ve farklılık yaratan bir mesaj, ürün veya hizmetin hangi ihtiyacı karşıladığı, nasıl kullanılacağı, sağladığı etkiler, araştırmalarla desteklenen faydaları ve taklidi güç olan üretim süreçlerine ilişkin bilgiler üzerinde odaklanabilir.

Medya, iletişim araçlarından sadece bir tanesidir. Müşterinin ürünü kullanma deneyimi, ürünün ambalajı, satış noktası, müşteri ile yüz yüze karşılaşmada yaşatılan deneyim ve başka müşterilerin görüşleri de önemli iletişim araçlarıdır. Dolayısıyla, iletişimin yönetiminde tüm bu araçların etkin bir şekilde kullanılması gerekir.

İletişim sonuçlarının ölçülmesi zor olsa da, iletişim yönetimini etkin kılmak için sonuçlarını değerlendirmek önemlidir. Unutulmamalıdır ki, ölçülmeyen performans iyileştirilemez.

Zihin payını artırmak, sadece bir iletişim meselesi değil; en etkili iletişim, kurumsal davranışlarla gerçekleştirilir. Dolayısıyla, toplumsal zihin payını artırmak, pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin ötesinde, kurumun tüm fonksiyonlarıyla yönetilmelidir. Kurumsal iletişimin kurumsal davranışlarla tutarlılığını sağlamak, üst yönetimin sorumluluğudur. Bu sorumluluk, tüm iletişim ve davranışları temel stratejilerle uyumlu hale getirmekten geçer.

Günümüzde, her kurum sektörü ne olursa olsun toplumsal zihin payı açısından diğerleriyle rekabet içindedir. Son dönemde kurumsal sosyal sorumluluk projelerine verilen önem, toplumsal konulara katkının müşterilerle kurulan ilişkinin derinliği ve yoğunluğunu artırmasından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, toplumsal sorunlara duyarlılık gösteren ve çözümler sunan şirketler, toplumsal zihin paylarını artırmaktadır.

Sonuç olarak, kurumsal iletişim, üst yönetimin görevlerini yerine getirmesinin temel araçlarından biridir. Kurumsal iletişimde eylem ve söylem tutarlılığı, stratejilerle uyum ve kurumun tüm birimleri arasındaki bağlantının sağlanması, bir yönetim sorumluluğudur.