Fiyat belirleme, bir şirketin kârlılığını etkileyen en kritik kararlardan biridir; ancak birçok firma bu konuda yeterince gelişmiş bir yetkinliğe sahip değildir. Ekonomi teorisine göre, tam rekabet koşullarında fiyatlar firmalar tarafından değil, pazardaki toplam arz ve talep tarafından belirlenir. Ancak, bu durum gerçek dünyada yalnızca bir kavramdır. Çünkü şirketlerin sundukları ürün ve hizmetler, müşterilerin ihtiyaçları ve beklentilerine göre farklı değerler taşır.

Fiyatlandırma kararları verirken, çeşitli dinamiklerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir: (i) müşteriye sunulan değer, (ii) maliyetler, (iii) ciro ve kârlılık hedefleri, (iv) piyasa durumu (rekabet, tedarikçilerin ve müşterilerin gücü, ikame ürünler), (v) şirketin fiyat belirleme süreçleri, veri tabanları, analitik becerileri ve fiyat farklılaştırma yetkinliği gibi faktörler.

Bu değerlendirmeler sonucunda fiyatlar genellikle üç ana prensibe dayandırılır: (i) maliyetlerin üzerine bir marj eklenerek, (ii) belirli ciro veya pazar payı hedefleri doğrultusunda, (iii) müşteriler için yaratılan değer dikkate alınarak.

Araştırmalar, kârlılığı artırmada en etkili yöntemin değer bazlı fiyatlandırma olduğunu ortaya koymaktadır. Ancak birçok firma, farklı müşteriler için oluşan maliyetleri ayırmada ve yarattıkları değeri tanımlamada zorluk yaşamaktadır. Ayrıca, şirketlerin fiyat farklılaşmasını uygulama yetkinlikleri sınırlı olduğundan, değer bazlı fiyatlandırma uygulamaları zorlaşmaktadır.

Bu konuda yetkinlik kazanan şirketlerin kârlılıklarını önemli ölçüde artırdığını ve yalnızca fiyat rekabetine maruz kalmaktan kaçındığını gözlemlemekteyiz. Değer bazlı fiyatlandırma yetkinliği, şirketin müşteri taleplerini daha iyi anlaması, sadece ürün sunmanın ötesinde değer yaratacak hizmetler sunabilmesi ve müşteri segmentasyonunu net bir şekilde ortaya koyup uygulama yeteneğini de içerir.

Şirketler, fiyat stratejilerini belirlerken uygulamada önemli farklılıklar yaşayabilirler. Örneğin, değer bazlı bir fiyat stratejisi benimsemiş bir firma, ciro odaklı bir prim sistemi ile çalışan bir satıcının fiyatları düşürmesi durumunda, aslında değer bazlı değil, ciro odaklı bir uygulama yürütür. Ayrıca, kâr marjlarına odaklanan bir finans uzmanının son sözü söylediği bir şirkette, müşteri için yaratılan değer bilgisi dikkate alınmadığında, fiyatlandırma politikası genellikle ‘maliyet artı’ olarak şekillenir. Bu nedenle, ifade edilen fiyat stratejisi ile uygulanan fiyat politikası arasındaki farklılık sıkça karşılaşılan bir durumdur.

Gerçek bir değer bazlı fiyat stratejisi uygulayabilmek için, organizasyonun tüm birimlerinin fiyatlandırma stratejisini anlaması, etkin karar süreçleri oluşturması, veri analizi ve analitik araçların kullanımındaki yetkinliklerini artırması (veya bu konuda dış kaynak kullanması) kritik öneme sahiptir. Ayrıca, organizasyon içindeki teşvik mekanizmalarının da değer bazlı fiyatlandırma ile uyumlu hale getirilmesi gerekir.

Değer yaratmanın zorlaştığı günümüzde, yaratılan değerin masada bırakılması, şirketin geleceği için kârlılıktan yoksun kalması anlamına gelir. Bu alandaki yetkinliklerin geliştirilmesinde gecikmek, rekabet avantajı elde eden rakiplerin güçlenmesine katkıda bulunur.